Selon une etude de PwC, 69% des dirigeants ont connu au moins une crise majeure dans les cinq dernieres annees, et les entreprises sans plan de communication de crise mettent en moyenne 40% plus de temps a restaurer leur reputation. Bad buzz viral, accident industriel, scandale mediatique ou cyberattaque : aucune organisation n'est a l'abri. Une communication de crise preparee et bien executee limite les degats reputationnels et peut meme renforcer la confiance des parties prenantes a long terme.
Anticiper et Preparer la Gestion des Crises Potentielles
La meilleure gestion de crise commence bien avant qu'elle ne survienne, par une preparation methodique permettant de reagir rapidement et efficacement le moment venu.
- Cartographie exhaustive des risques : Identifiez systematiquement les crises potentielles specifiques a votre secteur et organisation : risques operationnels, reputationnels, juridiques, humains, environnementaux. Evaluez probabilite et impact de chaque scenario pour prioriser les preparations. Cette cartographie doit etre revisee annuellement.
- Constitution de la cellule de crise : Definissez a l'avance l'equipe qui gerera la crise : direction generale, communication, juridique, operations, RH selon les scenarios. Chaque membre doit connaitre son role precis, les procedures d'activation et les circuits de decision. Des exercices reguliers maintiennent l'equipe operationnelle.
- Procedures et chaines de decision : Documentez qui decide quoi, qui communique avec qui, quels sont les seuils declenchant l'activation de la cellule. Ces procedures ecrites evitent flottement et conflits de competence dans l'urgence. Assurez-vous qu'elles restent accessibles meme en cas de panne informatique.
- Messages et elements de langage prepares : Redigez a l'avance des trames de communiques adaptables aux differents scenarios identifies. Ces messages types, valides juridiquement en amont, permettent de communiquer dans l'heure suivant l'evenement plutot qu'en plusieurs jours, delai souvent fatal a la reputation.
Les Premieres Heures : Reagir Vite et Bien
La gestion des premieres heures d'une crise determine souvent l'issue finale. Chaque minute compte pour reprendre le controle du recit et limiter l'emballement mediatique ou digital.
- Reactivite absolue : communiquer rapidement : Dans l'ere des reseaux sociaux, le silence de plus d'une heure alimente rumeurs et speculations. Meme sans informations completes, communiquez que vous avez connaissance de la situation et enquetez. Cette premiere prise de parole etablit votre presence dans la conversation.
- Verification rigoureuse des faits : Avant de communiquer sur le fond, etablissez les faits de maniere certaine. Une information erronee aggrave la crise et detruit la credibilite pour la suite. Distinguez clairement ce qui est confirme de ce qui reste en investigation dans vos communications.
- Designation d'un porte-parole unique : Identifiez le porte-parole adapte : DG pour crise majeure, expert technique pour incident specialise. Un seul porte-parole garantit coherence des messages et evite contradictions destructrices. Cette personne doit etre formee a la prise de parole en situation de tension.
- Transparence et honnetete absolues : Dites ce que vous savez, admettez ce que vous ignorez encore, annoncez quand vous communiquerez a nouveau. Le mensonge ou la dissimulation decouverts ulterieurement transforment un incident en scandale majeur. La transparence, meme douloureuse, preserve la credibilite long terme.
Construire et Delivrer les Messages Cles
Le contenu des messages de crise suit des principes specifiques permettant de reconquerir la confiance tout en limitant les dommages reputationnels et juridiques.
- Empathie envers les victimes d'abord : Tout message doit commencer par les personnes affectees, jamais par la defense de l'entreprise. Exprimer compassion et solidarite avant toute autre consideration demontre des valeurs humaines essentielles a la reconstruction de confiance.
- Assumer ses responsabilites : Reconnaître les faits sans minimiser ni chercher d'excuses preserve la credibilite. Rejeter la faute sur d'autres (sous-traitants, employes, contexte) aggrave systematiquement la perception negative. Assumer permet ensuite de presenter les actions correctrices.
- Presenter les actions concretes : Detaillez ce que vous faites pour resoudre la situation, indemniser les victimes, eviter la recidive. Ces actions concretes demontrent que l'entreprise prend la situation au serieux et merite une seconde chance de la part de ses parties prenantes.
- Coherence sur tous les canaux : Le meme message doit etre delivre simultanement sur tous les supports : communique presse, reseaux sociaux, site web, communication interne. Toute incoherence sera exploitee pour remettre en cause la sincerite de la communication globale.
Gerer les Reseaux Sociaux en Temps de Crise
Les reseaux sociaux accelerent et amplifient les crises, mais constituent egalement un canal direct pour communiquer, corriger et interagir avec les publics concernes.
- Veille permanente et reactive : Installez un monitoring continu des mentions de votre marque durant la crise. Les outils d'ecoute sociale identifient les foyers d'inflammation, les influenceurs actifs et l'evolution du sentiment general. Cette veille guide l'adaptation en temps reel de votre strategie.
- Reponses individualisees et empathiques : Repondez aux commentaires individuels avec personnalisation et empathie, sans formules automatiques percues comme meprisantes. Evitez absolument la polemique ou les reponses agressives qui alimentent l'escalade et fournissent captures d'ecran virales.
- Fact-checking actif des fausses informations : Corrigez factuellement les informations erronees circulant sur les reseaux en citant sources fiables. Les fake news amplifient les crises, les combattre avec des preuves limite leur propagation sans pour autant les alimenter.
- Ne jamais supprimer les critiques legitimes : Effacer commentaires negatifs ou bloquer critiques produit effet Streisand amplifiant la crise. Seuls les contenus illegaux (diffamation caracterisee, incitation a la haine) justifient la suppression. Les critiques argumentees meritent reponse constructive.
Sortie de Crise et Reconstruction de l'Image
La crise passee, le travail continue pour tirer les enseignements, restaurer la reputation et sortir renforce de cette epreuve qui peut devenir opportunite de transformation.
- Bilan complet et retour d'experience : Analysez methodiquement la gestion de crise : qu'est-ce qui a fonctionne, qu'est-ce qui a echoue, quels signaux ont ete manques ? Ce debriefing honnete, impliquant tous les acteurs de la cellule de crise, alimente l'amelioration continue du dispositif.
- Mise a jour des procedures : Integrez les enseignements de la crise vecue dans vos procedures et scenarios. Chaque crise revele des angles morts et des faiblesses a corriger. Cette amelioration continue renforce la resilience organisationnelle face aux crises futures.
- Actions de reconstruction reputationnelle : Planifiez des initiatives positives demontrant les valeurs de l'entreprise : engagements concrets, transparence renforcee, contributions societales. Cette reconquete progressive de la confiance necessite temps et coherence entre paroles et actes.
- Suivi des engagements pris : Les promesses faites pendant la crise doivent etre scrupuleusement tenues sous peine de rechute reputationnelle plus grave encore. Communiquez regulierement sur l'avancement des mesures annoncees jusqu'a leur complete realisation.
Questions Frequentes
Faut-il s'excuser meme si l'entreprise n'est pas responsable ?
Exprimer compassion et regret differe d'admettre une responsabilite. 'Nous sommes desoles de cette situation' n'equivaut pas a 'nous sommes responsables'. L'empathie envers les personnes affectees est toujours appropriee et attendue, independamment des questions de responsabilite qui seront etablies ulterieurement par les enquetes appropriees.
Comment gerer un bad buzz sur les reseaux sociaux ?
Evaluez d'abord si le buzz merite reponse (certains s'eteignent seuls en 24-48h) ou revele un probleme reel necessitant action. Si reponse necessaire, soyez rapide, factuel et empathique. N'attaquez jamais vos critiques frontalement, cela amplifie systematiquement la crise. Privilegiez les messages prives pour les cas individuels sensibles.
Le silence est-il parfois la meilleure option en communication de crise ?
Rarement. Le silence est generalement interprete comme aveu de culpabilite ou mepris des preoccupations du public. Meme une communication minimale du type 'nous avons pris connaissance de la situation et reviendrons vers vous dans les prochaines heures' vaut mieux qu'un silence total qui laisse le champ libre aux rumeurs et speculations.
Qui doit etre le porte-parole en situation de crise ?
Cela depend de la nature et gravite de la crise. Le DG ou president s'impose pour les crises majeures impliquant victimes ou remettant en cause les valeurs de l'entreprise. Un expert technique credibilise les communications sur incidents specialises. L'essentiel : une seule voix, formee a la prise de parole en situation tendue, garantissant coherence des messages.
Une crise peut-elle devenir une opportunite pour l'entreprise ?
Oui, paradoxalement. Une crise bien geree demontre les valeurs reelles de l'entreprise en situation difficile : transparence, responsabilite, empathie, capacite d'action. Certaines entreprises sont sorties renforcees de crises majeures, ayant gagne la confiance de leurs parties prenantes par leur gestion exemplaire de la situation.
Conclusion
La crise arrive toujours sans prevenir, mais votre reponse peut et doit etre preparee. Anticipez les scenarios, formez vos equipes, preparez vos messages et vous transformerez ces epreuves en demonstrations de vos valeurs. Investissez des maintenant dans votre dispositif de communication de crise : c'est une assurance dont vous esperez ne jamais avoir besoin mais qui sera inestimable le jour ou elle s'averera necessaire.